Overvåger eller måler du din hjemmeside?

Når jeg er rundt i de danske kommuner (ja, og private virksomheder for den sags skyld), og snakker med webredaktører og webmasterer om deres brug af webanalyse, så fornemmer jeg ofte at man oftere praktiserer overvågning end måling – på trods af at man proklamerer, at man måler(!?) Når jeg bruger de to nært beslægtede, næsten synonyme termer, så er det ikke helt uden mening. Det er nemlig ikke det samme!
Overvågning er i min optik, at følge med – at følge brugerne, at se hvordan brugerne agerer og bruger hjemmesiden, at overvåge hvor mange der besøger hjemmesiden, hvor mange der finder hjemmesiden fra Google, og hvor mange der fundet hjemmesiden ved at søge på “Børnebidrag”, “Pasfornyelse” eller “Snerydning”. Det er jo også fint, for det giver os information om brugernes brug af det indhold og den service, som vi stiller til rådighed for vore borgere og kunder.

Måling derimod handler om at finde frem til om brugerne gør det, som vi gerne vil have dem til at gøre – altså vi har et strategiske formål, som vi gerne vil opfylde. Vil vi gerne have at vores brugere søger efter “Børnebidrag”, “Pasfornyelse” eller “Snerydning” på Google og finder vores hjemmeside på den måde, så måler vi. Er det sort snak fra en rablende gal mand, eller giver det bare en smule mening?
For at sætte det hele på spidsen, kan vi også artikulere overvågning som “at se på noget”, men måling som "at se på noget og sammenligne det med noget andet”. Når man måler bliver man nødt til at holde det op mod noget andet – ellers giver det ikke mening. At måle stuens loftshøjde giver ingen mening uden at gøre det på en skala – på denne side af kloden hyppigst i centimetermål. Ergo man sammenligner det man måler, med det som står på tommestokken. Overvåger jeg stuens loftshøjde ser jeg blot på den, og får aldrig at vide om der er højt nok til loftet, så jeg kan samle den min nyindkøbte IKEA-samle-selv-reol, som jeg fik smidt på traileren sidste weekend.

Min pointe er, at hvis jeg måler min stues loftshøjde, så kan jeg foretage beslutninger – har jeg plads til mit maleri, hvor højt skal lamperne hænge, hvor meget maling skal jeg købe til væggene, og er der plads til den føromtalte reol? Det kan jeg ikke, hvis jeg blot overvåger.
Skal jeg overføre analogien til mit arbejde med hjemmesider, kan jeg måle hjemmesiden i forhold til min strategi og foretage beslutninger på baggrund af dette. Overvåger jeg kun, har jeg ikke et sammenligningsgrundlag og kan ikke argumentere for hvorfor jeg skal investere i en ny selvbetjeningsløsning, netbutik, SMS-løsning eller noget helt fjerde.

Overvågning er helt fint med mig i nogle tilfælde, mens måling i min optik altid er krævet. Overvåger du kun, så har du intet grundlag at foretage beslutninger på. For at hjælpe dig lidt på vej er der to termer jeg gerne vil introducere – HBI og KPI.

• En HBI (Heart Beat Indicator) er noget som fortæller dig hvorvidt din hjemmeside er i live – kører det? To gode eksempler er besøgstal eller sidevisninger. Altså “min hjemmeside har 100.000 unikke besøg om måneden”. Det er jo super godt! Men siger dette tal egentligt noget om din hjemmeside? Er det 100.000 af de besøg du gerne vil have? Er det 100.000 af de 25-45 årige højtuddannede kvinder, som ligenøjagtigt din hjemmeside henvender sig til, eller er det de 12-16 årige unge piger og drenge, som du ikke henvender dig til? Jeg hører ofte webmastere og –redaktører brøste sig hvor mange besøg de har, og når jeg læser kommunalt eller statsligt udbudsmateriale, står der ofte hvor mange mennesker der kommer forbi den kommunale eller statslige hjemmeside, som jeg sidder og læser kravspecifikation på. Det er da også meget rar viden for driftsfolkene, så de ved hvor mange RAM de skal sætte i serveren, men for mig, som rådgiver, er jeg egentligt ligeglad. Desværre er besøgstallet blevet for kommunale og statslige kravspecifikationer, hvad saxofonen var for Danseorkestret, Tøsedrengene, News og samtlige danske 80’er pop-ensembler – fast inventar i enhver komposition. Der er opstået konsensus om at besøgstallet er vigtig viden, men har du ikke en strategi (altså noget at holde det op imod), så kan det vel være ligemeget?
• En KPI (Key Performance Indicator) derimod er noget der fortæller dig hvorvidt din hjemmeside gør det godt eller dårligt. Det er altså et mål på en skala. En KPI er defineret ud fra din organisations strategiske målsætninger og søger at måle hvor god hjemmesiden er til at opfylde dets formål. To gode eksempler på KPI’er er (kort fortalt) brugere der gennemfører en transaktionel selvbetjening eller køber en vare i en netbutik. Altså “der er 150 af mine besøgende der har skrevet deres barn op til en plads i en vuggestue i denne måned”. Se, det er jo rart at vide – specielt hvis du har 100.000 unikke besøg om måneden, og du samtidigt har undersøgt demografien blandt dine besøg den pågældende måned, og har fundet ud af, at 15.000 af dine besøg er foretaget af en person, der har børn i alderen 0-3 år. Så ved du at 1 pct. af dine unikke besøg, der tilhører segmentet, den pågældende måned, har resultateret i en pladsansvisning. Nu kan du så måle på din skala, om dette er godt eller dårligt. Har du forventning om at 500 skriver deres barn op, ja, så står jo lidt skidt til, og du må agere. Regeringen har i deres IT- og telepolitisk redegørelse for 2010 udtalt, at omkostningerne ved en digital henvendelse kun er en brøkdel af en telefonisk henvendelse. Hvis vi antager at det koster 100 kr. at gennemføre en telefonisk henvendelse til pladsanvisningen, men kun 5 kr. at gennemføre en digital via hjemmesiden, så skal lidt hurtigt hovedregning til for, at synliggøre at det koster kommunen 35.000,00 kr. at gennemføre de resterende 425 henvendelser telefonisk, men kun 1.750,00 kr. at gøre det digitalt. Altså en samlet besparelse på 33.250,00 kr. pr. måned ved at flytte de resterende 350 henvendelser til hjemmesiden(!!). Og disse tal er lavt sat. En af de meget få statistikker, der rent faktisk er udarbejdet omkring digitale kontra analoge henvendelser i en kommune, jeg har set tilhører en stor sjællandsk kommune, har ca. 65.000 henvendelser til pladsanvisningen om året i alt, hvor blot 2.000 var gennem deres selvbetjeningsløsning. Hvad der ikke er af økonomiske besparelser for denne kommune ved blot at flytte få procent af disse til hjemmesiden er jo enorm. Nåh, men det er en anden snak! Økonomiske besparelser skal jeg nok komme ind på, på et andet tidspunkt.

Dette er nok den enkelste måde at skitsere forskellen mellem at overvåge og måle, og hvad du kan bruge det til. Overvågning handler om at holde øje med hjemmesiden, men hjælper dig ikke videre. Måling tager udgangspunkt i en sammenligning af flere tal, for at kunne holde dem op imod et strategisk mål. Overvåger du kun, rykker du ingen vegne – måler du, kan du optimere.

Det er dog desværre mere reglen end undtagelsen hos de kommuner jeg kommer rundt i at man nøjes med at overvåge og glemmer at måle. Nogle gange overvåger man heller ikke, men beror udelukkende på antagelser og formodninger.

Det er derfor ultra vigtigt, at du forstår at skelne mellem overvågning og måling – og at du måler i stedet for blot at overvåge!

Så vil du igang, så undgå blot at overvåge – mål! Definer hvad du vil med din hjemmeside, opstil KPI’er og mål! Det det eneste der får dig til at rykke!